Processo de compra: do controle de estoque à satisfação do cliente

O processo de compra tem um papel importantíssimo no Supply Chain Management, e se inicia muito antes da transação financeira com o cliente. Se feito pela empresa de forma eficiente, é possível praticar preços de mercado mais competitivos, aumentar ou reduzir a qualidade do produto oferecido ao cliente, diminuir custos operacionais, entre outras decisões gerenciais determinantes para o sucesso do negócio e a satisfação do consumidor.

Já relacionado ao cliente, o processo de compra inicia-se na identificação de um problema ou necessidade, passa pela busca por alternativas que supram essa falta e culmina com a fidelização do consumidor com a marca e os produtos oferecidos pela empresa.

Ficou interessado no assunto? Neste post vamos abordar o processo de compra e suas possibilidades de otimização de resultados. Continue a leitura e confira!

Qual o desafio no processo de compra?

O maior deles, por parte da empresa, é a previsibilidade da demanda, dificultada pela constante mudança no padrão de consumo dos clientes e pelo volume de oferta, verificado, principalmente, no mercado online.

Determinar com exatidão as quantidades a serem oferecidas, a qualidade e o preço que será cobrado dos clientes exige a consideração de fatores relacionados aos custos operacionais, sazonalidade, por exemplo, mas, principalmente, ao processo de escolha do cliente e sua identificação com a marca.

O que impacta as decisões de consumo dos clientes?

A decisão do cliente pelo consumo ou não de produtos oferecido pela empresa no mercado obedece a seguinte sequência:

1. reconhecimento do problema ou necessidade, em que é identificado um estado de privação ou desconforto;
2. procura por informação, em diversas fontes, pelo cliente, que busca meios de resolver o seu problema;
3. avaliação das alternativas pelo cliente, que seleciona, ao considerar características, marca, experiências anteriores, preço, promoção, prazo, etc., uma entre as diferentes alternativas disponíveis;
4. processo de compra em si, dividida pela escolha entre as alternativas, intenção de compra e a efetivação da compra;
5. fidelização, baseada na experiência de consumo do cliente e o uso do produto — tem impacto direto nas futuras decisões do consumidor, que a medida em que aumenta a sua satisfação, desenvolve um encantamento com a empresa e passa de um mero adquirente à promotor da marca para novos clientes.

Quais ferramentas podem ser utilizadas para o levantamento de dados dos clientes?

Por meio de um CRM (Customer Relationship Management) é possível, ainda, gerenciar diversos tipos de dados dos clientes, como histórico de compra, formas de pagamentos praticadas, observações lançadas por vendedores, reclamações abertas nos canais de relacionamento, e também enviar e-mail marketing e acompanhar todo o processo de compra de forma dinâmica.

O Google Analytics também oferece informações preciosas para realizar o monitoramento dos consumidores, assim como o software Atlas, Hotjar e Smartlook.

Já por um recurso simples, como o chat, é possível intervir imediatamente no momento da compra do cliente ao identificar alguma dificuldade, incentivar o fechamento do pedido ou enviar um cupom de desconto para acelerar o processo.

Como monitorar o perfil do cliente?

Com o Big Data e o surgimento de ferramentas de monitoramento de dados é possível que os gestores tomem decisões assertivas quanto ao direcionamento de estratégias de venda e publicidade.

Esse monitoramento no e-commerce, é possibilitado pelo levantamento de dados no Google Analytics, com o acompanhamento do índice de abandono de carrinho, taxa de visualização do site, taxa de permanência ou saída, taxa de conversão em landing pages, entre outros.

Já em lojas físicas, é possível realizar pesquisas de mercado que comparam empresas de mesmo porte, segmento e localidade, além das estratégias de abordagem direta, como pesquisa de satisfação e o acompanhamento do comportamento de consumo por câmeras instaladas em PDVs (pontos de venda).

A análise de desempenho por meio de KPIs — Key Performance Indicator possibilita que alguns índices sejam aplicados para verificar a viabilidade de um processo produtivo, assim como a venda e a distribuição logística de mercadorias em função da escolha do cliente ou do mercado. Alguns exemplos desses índices são:

• lead time: período compreendido entre o surgimento da demanda, momento da aquisição de matéria-prima até a entrega do pedido ao cliente — avalia a eficiência operacional da organização;
• SLA (Service Level Agreement): avaliam a eficácia da logística de entrega e a confiabilidade dos fornecedores em função do que foi acordado;
• taxa de devolução: representa o volume de devoluções, por falha na distribuição, defeito, entre outros fatores;
• satisfação do cliente ou customer success: representa a imagem, vista pelo público, da empresa no mercado, assim como o nível de qualidade dos produtos e serviços oferecidos;
• volume de venda: mede a quantidade de clientes que adquiriram o produto — é utilizada para comparar com outros KPIs como nível de satisfação e taxa de devolução, por exemplo;
• saving : estabelece uma razão entre o que foi orçado e comprado, para verificar a qualidade das negociações ou o custo operacional;
• evolução do preço: mede as oscilações de preços para aquisição de insumos, a fim de praticar preços mais competitivos e justos — é possibilitada pelo reconhecimento de períodos de sazonalidade e comportamento do mercado em função de agentes econômicos;
• custo por pedido: em que são contabilizadas as variações de preço para verificar se o estoque mantido é suficiente para otimizar o processo de compra ou é desnecessário — se o custo é muito variável, indica, por exemplo, que a empresa está gastando mais pela oscilação de mercado que se mantivesse o insumo armazenado;
• precisão nos pedidos: está associado ao índice anterior pois indica se a empresa paga custos adicionais com produtos parados em estoque;
• stockout: também aponta a falta de precisão nos pedidos, mas relacionado a ausência de insumo que paralise o processo produtivo e reduza as taxas de cumprimento de demanda, o que diminui também a confiabilidade da empresa no mercado e a satisfação do cliente.

Quais as vantagens de acompanhar o processo de compra dos clientes?

Esse monitoramento permite identificar vários fatores no processo de compra para acompanhar o cliente desde o reconhecimento pelas suas dificuldades. Dessa forma, é possível melhorar as condições de oferta, enfrentar os desafios de previsibilidade de demanda e cumprimento de prazos de entrega, por exemplo.

É possível ainda, identificar novas oportunidades em clientes antigos, com a prática de métodos de venda que melhorem o resultado organizacional — como upsell e cross-sell —, acompanhar o comportamento do consumidor e suprir, de forma efetiva, suas preferências e interesses, assim como realizar estratégias de marketing mais eficientes.

A satisfação do cliente no processo de compra está condicionada ao atendimento das expectativas, urgência, percepção de igualdade entre diversos fornecedores no mercado, falta de alternativas e o estado emocional do consumidor.

Pode estar entre o nível de atendimento ótimo e o mínimo de desempenho tolerável e, por isso, deve ser avaliado individualmente para garantir que o consumidor repita sua compra, considere essa aquisição como valor superior e se torne promotor da marca.

Dessa forma, o setor de sucesso do cliente deve se basear no perfil de consumo, no ticket médio de cada venda e o tempo de permanência em que ele se mantém fiel à marca.

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